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                        家居賣場轉型線上:關鍵是“三位一體”

                        文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016/6/27     瀏覽次數:    

                          摘要:與實體商超、購物中心等零售業態相比,家居流通業由于重體驗、重售后等原因,很幸運地躲過了部分互聯網沖擊。盡管線下業務并未受到太大沖擊,但在“互聯網+”的大潮之下,線上業務的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。
                          與實體商超、購物中心等零售業態相比,家居流通業由于重體驗、重售后等原因,很幸運地躲過了部分互聯網沖擊。盡管線下業務并未受到太大沖擊,但在“互聯網+”的大潮之下,線上業務的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。天貓、京東持續發力,蘇寧、國美也已布局,百度投資齊家網,土巴兔迅速擴張,眼下,家居流通業巨頭紅星美凱龍也準備重拳出擊了。
                          第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示,2013年到2015年線上家居規模擴張了約2.3倍,2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。 CNSPHOTO提供
                          泛家居行業的互聯網轉型正在提速。天貓、京東持續發力,蘇寧、國美也已布局,百度投資齊家網,土巴兔迅速擴張,眼下,家居流通業巨頭紅星美凱龍也準備重拳出擊了。
                          近日,在其30周年慶典上,紅星美凱龍集團創始人、董事長車建新宣布將實施“1001戰略”,這家已經在全國100多個城市布局的家居流通企業未來將打造1000座家居mall,并且深度擁抱互聯網,意在實現線上線下一體化相互賦能,打造中國最大的泛家居消費服務平臺。
                          無論是“互聯網+”還是“+互聯網”,過去僅在線下存在的商業形態如今都開始走到線上,不同的是,有些行業是受到互聯網的沖擊,迫不得已選擇轉型,而有些行業則是希望借助互聯網的力量錦上添花。那么家居行業屬于哪一種呢?



                          受電商沖擊有限
                          實際上,與實體商超、購物中心等零售業態相比,家居流通業由于重體驗、重售后等原因,很幸運地躲過了部分互聯網沖擊。
                          “家居建材零售業受互聯網的沖擊相對還是有限的,因為家居建材的產品大多數是需要安裝跟售后服務的,有的甚至還需要比較復雜的施工,所以完全地網絡銷售是實現不了的?!焙途稍兒匣锶送鹾椴ㄔ诮邮苤袊虉笥浾卟稍L時表示,本身家居建材產品的標準化程度也比較低,產品定價也沒有統一的標準,這也會影響其在互聯網上的銷售?,F在網絡上主要在銷售的產品,其實還是以家具類為主,比如桌椅板凳、床墊等,因為它們是比較標準化的,又不需要太多售后服務。因此,互聯網,特別是電子商務對家居業的沖擊是相對有限的,即使是最近兩年比較火的移動互聯網家裝,對線下實體店的沖擊也不是很大。
                          “這些更多的是一個噱頭或者一個概念,它沒有改變什么東西,只不過是交易平臺發生了一點變化而已。原來可能需要通過報紙廣告、電視廣告來做的事,現在變成了一個APP?!蓖鹾椴ㄕf。
                          數據或許能更直接地說明這一現狀。以另一家居巨頭宜家為例,2015財年,宜家中國市場實現了創紀錄的105億元銷售額,銷售增長超過18%。與此同時,宜家俱樂部會員增長了42%,達到1350萬人。官方網站的訪問量達到5300萬次,比2014年增長52.5%。另有超過7500萬人次光臨宜家中國商場。目前,宜家在中國擁有19家商場,此外還在無錫、北京和武漢開設了三家購物中心。
                          紅星美凱龍野心勃勃
                          盡管線下業務并未受到太大沖擊,但在“互聯網+”的大潮之下,線上業務的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示,2013年到2015年線上家居規模擴張了約2.3倍,2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。
                          如何在迅速擴張的線上家居消費市場上分得一杯羹呢?不久前宜家宣布將在中國開展電商業務,宜家中國相關負責人曾在接受中國商報記者采訪時表示,線上業務只是作為其線下業務的補充,并且,根據宜家現有的計劃,其電子商務業務將僅在擁有宜家商場的城市試行。
                          而紅星美凱龍的“1001”計劃顯然要“宏偉”得多。
                          紅星美凱龍總裁李斌介紹,紅星美凱龍將采用自建和合作經營兩種方式打造1000座家居mall,從一二級城市垂直往下拓展到三四級城市和重點的縣城。線上方面打造1個互聯網平臺,并以家為核心進行房產交易、家裝、商品交易、服務、金融5大業務平臺的跨界外延。
                          關于5大業務平臺,紅星美凱龍給出了具體解釋:
                          房產交易平臺:從用戶購房開始,要做一個獨立的、純粹的置業顧問模式,解決買房者和賣房者之間的信息對稱和信任問題;同時基于設計美學理念,通過對用戶大數據的分析,在地理位置、建筑風格、周邊環境等匹配度上進行智能推薦。
                          家裝平臺:打造中國最大的互聯網家裝平臺,基于對行業的了解和供應鏈的整合能力,重新樹立行業裝修標準,培訓基礎工人,以設計和品質感真正解決用戶的裝修煩惱,對用戶家庭的環保負責。
                          商品交易平臺:商品層面,保持家具建材優勢,穩固擴大的同時,會擴展到家居裝飾品,包括窗簾、花瓶、桌布、家電,家具輔件等商品,這也是未來提高用戶消費頻次的重要手段。
                          服務平臺:除了店面的服務之外,將擴大到保養、維修,甚至家政業務、社區娛樂、社群活動等。
                          金融平臺:把金融產品貫穿到上述一系列業務中,提供系統化的家庭理財、支付、消費信貸、家庭安全保險等金融服務。
                          鞏固主業為上策
                          從這項宏偉的計劃可以看出,紅星美凱龍幾乎要把自己的觸角伸向每一個可能的領域,野心著實不小。不過,就目前來看,實體企業反攻線上,并把O2O做得好的企業實在寥寥無幾,李斌也指出,中國目前所謂的O2O模式,普遍存在的最大問題是線上線下兩張皮,左右互博,大量企業沒有尋找到折中的辦法或者缺乏打通阻隔的決心。那么紅星美凱龍能克服這個問題嗎?要進軍房產交易、金融這樣自己并不擅長的領域,紅星美凱龍的底氣來自哪里?
                          中投顧問高級研究員薛勝文對中國商報記者表示,紅星美凱龍意在以實體店作為支點,通過互聯網技術運用,實現實體店面全面數字化,同時在互聯網平臺上設立房產交易、家裝、商品交易等平臺,進行跨界經營和業務外延,這將打破以往企業只是將實體店與線上渠道簡單疊加的O2O模式,有利于較大程度發揮實體店和互聯網的協同優勢,并能夠延長企業的產業鏈,擴大盈利空間。實體店的發展也能夠為其泛家消費服務進行導流,提高用戶黏性。
                          “我認為這個戰略不太務實?!蓖鹾椴▌t對本報記者表示,如果紅星美凱龍的所有設想都落地了,那么它的現金流會非常緊張。而且目前在電子商務領域,特別是平臺型的電子商務,在天貓、京東等電商巨頭的包抄下,所剩的空間已經很小,而傳統企業的基因也不在這上面。
                          “如果要給紅星美凱龍提一些有價值的意見,我認為它應該更保守地去對待它的主業,以鞏固為主,然后在資本上更活躍一些?!蓖鹾椴ū硎?,從家居建材行業的現狀來看,如果紅星美凱龍能把現有的100多家店提升起來,已經非常厲害了,在有些城市店太多,要么關店,要么轉型,要讓每家店成為所在城市的No.1。此外,還要努力在現有店面的模式上面做創新,盡可能地讓更多的人除了裝修以外還能到店里來。比如宜家已經不是一個消費者買家具的購物場所了,甚至成為了休閑、吃飯的地方。當然紅星美凱龍必須找出一條自己的路,而不是模仿宜家。
                          轉型關鍵:“三位一體”
                          薛勝文認為,家居、家裝行業重體驗和重服務的特性決定了未來O2O將成為這個行業的必然方向。值得注意的是,當前有許多家居、家裝企業的O2O轉型效果并不樂觀,這主要是由于大部分企業對“互聯網+”的理解不深入,轉型方式有所偏差,線上與線下的融合較為粗放,未來行業的O2O發展將進入“互聯網+”2.0時代,線上與線下將會呈現更為緊密的融合。
                          而在王洪波看來,鑒于全面互聯網化已接近于不可逆的狀態,因此,所有的企業都應該充分地去利用互聯網,但這并不意味著對所有行業來說,互聯網都可以成為它的主銷渠道。
                          “互聯網可以是一種溝通的方式,但不代表著它就是一種銷售方式,這不一定是成功的?!蓖鹾椴ㄕf,對于家居建材行業來說,它的很多特質決定了它暫時沒有辦法跟互聯網做非常好的結合,很難在互聯網上實現充分的銷售、售后服務等這一系列動作。
                          “我們把它變成跟消費者溝通、交流的一個很重要的平臺,這是完全沒有問題的。目前已經有很多企業做得很好,但不能純粹地依靠它去做銷售?!?br />   王洪波認為,家居建材的銷售實際上需要構建一個基于人的“三位一體”的平臺,而不是一個基于產品的平臺。第一個人是消費者,第二個人是家居產品和建材的賣家,第三個是提供家居建材產品的安裝及售后服務的人。要構建這樣“三位一體”的平臺實際上是非常難的一件事情,而以目前的經濟和技術發展水平來說,這樣的平臺很難全部在互聯網上生存。
                          “我們去買家居建材,都是需要到現場要去看一看的,目前互聯網能達到的二維的狀態是看不清楚的,消費者的感知的是有限的。未來發展到三維的狀態可能會感知得好一些。每年的‘雙11’的促銷數據,家居建材類一天銷量過億的品牌,兩周之內的他們的退單率基本上都達到百分之三四十以上。這就意味著可能有各種各樣的問題在里面?!?br />   王洪波判斷,在短期內,互聯網家居、家裝概念依然會很紅火,但是從中長期來看,這個行業面臨的最大的挑戰依然是“三位一體”的平臺,如果不能做好這個平臺,將很難生存下去。
                          “因為不管是做家裝公司、設計師、家裝的施工隊,還是產品經銷商,他都可以自己在實際場景當中,自己去開個實體店,不一定百分百依靠你的網絡平臺?!蓖鹾椴◤娬{。


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